Maga a politikai kommunikáció fogalma az 1900-as évek második fele óta ismert. A politika, a teljes társadalmi rendszert szervező alrendszer, amely akarva vagy akaratlanul mindannyiunk életére hatással van. A tömegdemokrácia és a tömegkommunikáció megjelenésével valamint elterjedésével a politikában használt jelek fokozatosan összetettebbé váltak.
A politikusok célja, hogy elérjék célközönségüket, a polgárokat. Ehhez az elengedhetetlen a többirányú kommunikáció. Szakemberek, tanácsadók, médiaszakértők, stratégák igyekeznek jeleket kódolni a tömegmédia számára. A tömegmédia ezeket a jeleket továbbítja az emberek felé. Az emberek, a médiából érkező jelek révén értelmezik a politikát, amit megvitatnak, továbbadnak vagy elmagyaráznak más csoportoknak.
A szereplőket és a közöttük lévő interakciókat vizsgálta Gianpietro Mazzoleni olasz politikai kommunikáció-kutató. Mazzoleni nagyon jól összefoglalja a vizsgált kommunikációt, szerinte
„a politikai kommunikáció a politikai rendszer, a média rendszere és az állampolgár-választópolgár által létrehozott közérdekű és politikai tartalmaknak a cseréje és konfrontációja”
A politikával kapcsolatos valódi kommunikáció a közös, interaktív jelhasználat a közösség ügyeiről nyilvános színtereken zajló folyamat, amely sokoldalú és szabad kommunikációt feltételez. A nyilvános vita és a közügyekbe való beleszólás lehetőségét feltételezi. Ha nincs szabad nyilvánosság, a közügyekbe való tényleges beleszólási lehetőség, nincsenek szabad és tiszta választások akkor az csak tájékoztatás és propaganda.
(forrás: LinkedIn)
A vizsgált kommunikáció kétféle lehet: nyilvánosság előtti érvelés és együttes gondolkodás után kialakult vélemények alapján meghozott döntések. A politikai kommunikáció szabad nyilvánosságokhoz köthető, ahol a hatalom nem állít akadályt a nagy nyilvánosság elé. A politikai kommunikáció számos részterülettel rendelkezik. Ilyen kiegészítő tudományág például a politikai retorika, a politikai hirdetés, a választási és politikai kampányok és az ezekről szóló hírek, híradások vizsgálata, a napirend-kijelölés, a média és a politika kapcsolata, ezen belül a politikai vezetők, a közvéleményhez köthető kutatások és a média működése. A politikai kommunikációt mint a meghatározó szereplők közti interakciót a nyilvánosság-dialógus modell jellemzi (Mazzoleni)
Eszerint a politikai kommunikáció háromszög részesei a politikai (al)rendszer képviselői (politikusok), a média képviselői (újságírók) és a társadalom képviselői (az állampolgárok).
A politikai kommunikáció folyamatot az ebben a háromszögben zajló interakciók jellemzik. A három szereplői kör által létrehozott „közérdekű és politikai tartalmaknak a cseréje és konfrontációja”.
A politikai kommunikáció rövid történeti áttekintése
A politikai kommunikáció eszközei és a politikai nyilvánosság fórumai a elmúlt évezredekben jelentősen megváltoztak, és valószínű, hogy a jövőben sem fog történni másképp. A történelem és a politika kézen fogva jelen volt mindig is. Amióta emberek léteznek a politika is létezik, a politika mint eszköz az emberek kezében van.
A politikai végső célja nem változott a történelem során, csupán társadalmi és technológiai változások mentek végbe. Az előbb említett 2 terület kölcsönhatásait kell figyelembe venni. A célok közé sorolható a tájékoztatás, a meggyőzés és manipuláció. Már az ókorból (Athén, Róma) ismerünk utcai iratokat, plakátokat, propaganda szövegeket. A 15. században a könyvnyomtatással lehetőség nyílt a szélesebb körű tájékoztatásra. Sokan azt gondolják, hogy a modern korban lett fontos a nyomtatott sajtó, viszont a 18.századtól (főleg a felvilágosodás korától) megjelentek az első újságok, időszakos folyóiratok amelyek ugyan úgy a politikai eszközévé váltak. Az ipari forradalom eredményeként megjelentek a rádiók, ami még több ember számára vált elérhetővé és érthetővé. Az újkor, új tömegmédiuma a televízió megjelenése újra szintre emelte a politikai kommunikációt. Nagyon jó példa a 1960-as Nixon-Kennedy választási vita. A televízió képi megjelenítése elemzők szerint elősegítette John F. Kennedy győzelmét. Az 1960-as évektől vált dominánssá az országos adók elterjedése. Sajtótájékoztatók, interjúk, a média által közvetített viták kaptak nagyobb hangsúlyt. Majd a 1990-es évektől pedig 0-24 órában híreket sugárzó tematikus adók váltak népszerűvé. Így elérkeztünk napjainkig, a számítógépek és az internet forradalmához, ami persze nem vetett még véget a előbb említett tömegkommunikációs eszközöknek.
Nixon - Kennedy vita 1960. (forrás: Index.hu)
A médialogika
A politikai szereplők rákényszerülnek megtanulni, majd a javukra használni a média működésének logikáját. Ez a logika határozza meg hogyan legyen szerkesztve a médiaanyag, milyen legyen a média kommunikáció nyelvtana és a stílusa. amelyben meghatározza a fókuszt vagy azt, hogy min van a legnagyobb hangsúly.
A pártlogikát és a médialogikát egymással versengő paradigmaként kell felfogni. Amikor a médialogika dominássá válik, ott a pártlogika meggyengül. A médialogika azonban a közönség ízléséhez és igényéhez igazodik. Ehhez kell beállítani, „kedvezővé” formálni a politikai tartalmat.
Egyébként egyesek a médiát a negyedik hatalmi ágnak nevezik és az egész politikai verseny fölé is emelik. Mivel tömegkommunikáció nélkül nem érne el az emberekig.
Politika és a social media
Az internet és a számítógépek szélesebb körben való elterjedése fellazította a politikusok és újságírok közötti hagyományos kapcsolatot, mivel a politikai szereplők már képessé válhatnak arra, hogy saját maguk juttassák célba üzeneteiket a közösségi hálózati oldalak segítségével.
Ismét egy amerikai példát tudok hozni. 2016-os elnök választás mutatott rá először a blogszféra jelentőségére, arra hogy egyre több személy megtalálható valamilyen közösségi médiás felületen. Minden nap használjuk ezeket a platformokat. Ma már ki is használja a politika. A hatékony használathoz elengedhetetlen a hírek fontossági sorrendje és a napirendek közötti összefüggés. Az agenda settings (napirendi pontok kijelölése) megmutatja az írott és az elektronikus sajtó által közölt hírszelekciós mechanizmust, illetve hogy mit tart fontosnak, mik a napi trendek, mik a legjelentősebb aktuális témák.
a Z generáció tagjai a közösségi médiás oldalakon érhetőek el legkönnyebben. Az is elmondható, hogy sok felnőtt és nyugdíjas is mint „digitális bevándorló” rendelkezik social media profillal. Közel 6,7 millió magyar személy regisztrált személy van fent Facebookon, ami azt jelenti, hogy jóval több mint a teljes lakosság fele elérhető ezen a hálózaton. Viszont manapság a fiatal korosztály már inkább az Instagrammot részesíti előnyben. A közösségi oldalak reklám felületeket és számos ikommunikációs lehetőséget nyújtanak.
(borítókép forrása: https://www.ikmz.uzh.ch/en/research/focus-of-research/political-communications.html)
