Mind találkoztunk már olyan hirdetéssel, amire azt mondtuk, hogy „áh, hiszen ez lehetetlen”. Jó eséllyel nem is lehetséges. Hogyan szűrjük meg, hogy mire érdemes figyelni amikor valamire szükségünk van és mindenki a legjobb ajánlatot kínálja egyszerre? A marketing érdekében mindent szabad?
Természetesen nem. Törvény szabályozza, hogy mit nem lehet, illetve mit kötelező feltüntetnie egy reklámozónak. Tilos például erőszakra ösztönözni, környezet károsításra bátorítani vagy megtéveszteni a vásárlót, mindezt érthető okokból.
Korlátozás továbbá a Robinson-lista, amely azon személyek nevét tartalmazza, akik nem kívánnak direkt marketingben részesülni.
A direkt marketing működése egyszerű; házhoz jön, általában névre szólóan posta, e-mail akár SMS formájában. Aki ennek nem kíván célközönsége lenni kérheti a Robinson listára való felvételt, amely egy nyilvántartás – lényegében tiltólista. Az online marketing is bizonyos szabályok közé van szorítva - elméletben.
Jogszabály szerint egy 18 éven aluli nem is találkozhatna a Facebook oldalain promócióval. Felmerül a kérdés, hogy hány kiskorú van valódi születési évszámával beregisztrálva a profilján? Erről globális statisztikát aligha tudunk megállapítani, de hagyatkozhatunk kutatásokra, hogy adjanak erről némi benyomást.
A brit Advertising Standard Authority egy viszonylag szűkkörű felméréséből az derült ki, hogy a résztvevő 11-15 év közöttiek 80%-a nem a valós korát adta meg (többek között talán azért is mert volt, akik a platformok szabályai szerint még nem is lehettek volna felhasználók). Ennek a fele 18 év felettinek vallotta magát.
Érdekes, hogy a kutatás ideje alatt amíg a helytelenül regisztrált kiskorú felhasználóknak a platformok koruknak nem megfelelő tatalmú hirdetéseket is mutatott (szerencsejáték, alkohol, randi oldalak hirdetései), addig a helyesen megadott kiskorú felhasználók nem találkoztak ilyenekkel.
A gyerekeket interneten érő hirdetések esetében tehát kimondható, hogy kellően felelősségteljes szülői felügyelet a kulcs.
(forrás: Foto von RDNE Stock project | pexels)
Eddig szép és jó, de mi a helyzet a felelősségteljes felnőttekkel?
Természetesen őket sem lehet csak úgy becsapni, bár a reklámipar komoly erőfeszítésekre képes az eladások növelése érdekében. Néhány prominens példát bemutatva egyértelmű, hogy mire figyeljen oda az ember.
Hyundai és Kia modelljeinek lóereje, valamint a Volkswagen károsanyag kibocsátási csalás
Az autóiparban sajnos visszatérőek a megtévesztő vagy egyenesen nem igaz kijelentések a hirdetésekben. Még 2001-ben történt, hogy Dél-Koreában és Kalifornia államban is bajba kerültek a Hyundai és Kia autógyártók, mivel azt állították, hogy több lóerővel bírnak az autóig, mint amennyi effektive valóban voltak.
Ezzel egy gazdasági előnyt kovácsoltak maguknak, viszont megalapozatlan kijelentésekkel érték ezt el, így az illetékes hatóság valahol a 100 millió dollár körüli összeggel sújtotta őket reklámcsalásikért.
A Volkswagen egy valódi globális botrányba keveredett az emissziós statisztikáikkal kapcsolatban. A 2015-ös „Emissiongate” során kiderült, hogy a vállalat aktívan megmásította a károsanyag kibocsátási adataid a dízel autóik bizonyos modelljeiben. A szoftver, amely 11 millió autóban szépített a statisztikákon végül napvilágot látott a nagy nyilvánosság számára és ezzel a vállalat „Clean Diesel” kampányszövege némileg hitelét veszítette. A Volkswagen konszern 14,7 milliárd dollárja (egy rekordösszeg a klímabűnözések között) bánta ezt a „zöldre mosásra tett” kísérletet.
New Balance és Reebok tornacipők
A New Balance és a Reebook tornacipőgyártók nagyon hasonló cipőben találták magukat 2011-ben. Mindkét gyártó olyan ígéreteket tett reklámjaikban, hogy a cipők puszta viselése, a sétálás bennük már sportosabb fizikumhoz vezet a vádlit és lábakat formálva egy titkos technológia által. Sajnos ez ennyire nem egyszerű és ezért csoportosper lett a vége és mindkét esetben megállapították a megtévesztés felelősségét a gyártóknál.
Danone Activia joghurt és L’Oreal Paris Youth Code
A Danone élelmiszergyártó és a L’Oreal kozmetikumgyártók között első látásra nincs sok közös azon felül, hogy óriásvállalatok. Pedig a „klinikailag tesztelt” és a „tudományosan bizonyított” reklámfogások. A Danone a sokak által ismert Activia joghurtját „klinikailag” és „tudományosan” alátámasztott tényként tálalta a fogyasztóinak, hogy termékük az immunrendszert és az emésztést segíti, rendezi. Egyidejűleg feljogosítva érezték magukat a 30%-os áremelésre.
A bíróság ebben az esetben a „klinikai tanulmányok” és ehhez hasonló szlogeneket megengedhetőnek ítélte.
A L’Oreál esetében egy bőrápolási termék reklámozása volt a per tárgya, amely a „klinikai tesztek” eredményei mellett a „gen boost” és látványos fiatalítás ígéreteivel marketingeltek. A probléma ott kezdődött igazán, hogy soha semmilyen „klinikai teszeteket” nem végeztek, amivel a genetikai javítás mágikus ígéretét alátámaszthatták volna. Esetükben hibás hirdetésnek minősül a reklám kampány.
(forrás: Tuur Tisseghem | pexels)
Azt, hogy egy-egy téves információkat tartalmazó reklámkampánynak milyen gravírozó hatása tud lenni a köztudatra, az igazán jól szemléltethető a múlt század első felében lezajlott dohányipari kampányokon. Az 1930-as és 40-es években ennek mai szemmel elképesztő kultúrája volt.
A kaparó torok kezelésétől a légzés könnyítésig mindent ígértek a gyártók, mindezt több mint 20.000 orvos nyilatkozatával igyekezték alátámasztani (bár nem tüntették fel a reklámok során, hogy ezeknek a szakembereknek csupán kiküldtek egy-egy nagyobb kiszerelést termékeikből azzal a kérdéssel, hogy kaparja-e a torkukat).
Ebben az időszakban a nők felé is megindult a marketingcélzat, társadalmilag egyre elfogadottabb – sőt, magabiztosságot és önállóságot sugalló lett– a nők kezében a cigaretta tartó. A problémák igazán ott kezdődtek, amikor a tudományos közösség rábukkant az összefüggésre a rák és a dohányzás között. Ez az 50-es évek közepére viszonylag hiteltelenné és kínossá tette az orvosokkal való kampányolást, de a dohányipar erre is talált egy kézenfekvő megoldást; elkezdtek kutatásokat pénzelni a Tobacco Institute és annak kutatásért felelős bizottsága által, amelyeknek az eredményei bár nem tagadták a létező összefüggést, ferdítették az ok-okozati kapcsolatot és igyekeztek gyengíteni a narratíván, amit egyenesen a fogyasztók ”szívtak meg”. Egy évtizeddel később aztán napvilágot látott az amerikai tiszti sebész jelentése, amelyben eloszlattak minden kételyt a károshatásokról. Később kifejezetten a nők reprodukciós egészségére gyakorolt hatásai is bekerültek a köztudatba, így ma már aki dohányzik általánosságban kijelenthető, hogy tudatában van rossz szokása lehetséges következményeinek. A dohányipar is letett a termékeik „egészségesre mosásáról”, 1998-ban feloszlatták Tobacco Institute-ot.
Mire érdemes ma figyelni?
Napjainkban a megtévesztő és agresszív kereskedelmi módszerek vesznek minket körül nap, mint nap. Fontos, hogy a szociális médiákon talált hamis „ingyenes” ajánlatokat kerüljük, szkeptikusan kezeljük az influenszermarketing, a hamis felhasználói véleményeket és a zöldrefestés legkülönbözőbb taktikáit. A gyermekeket is egyre gyakrabban célozzák a kampányok, érdemes figyelemmel lenni, ahol a számukra legérdekesebb dolgok történnek és jellemzően nem állandó felügyelet alatt vannak; a játékok és a mesék között (például YouTubeon), de a kicsit nagyobbak esetében megint csak érdemes kritikus szemmel figyelni, hogy milyen influenszereket követnek és azok milyen nyereményjátékokkal és promóciókkal kecsegtetnek követőiknek.
(Borítókép: Jose Francisco Fernandez Saura | pexels)
