A kóla eredete
1886-ban, a Georgia állambeli Atlantában egy John Stith Pemberton nevű gyógyszerész laborjában született meg a kóla őse. Az ital az eredeti recept alapján nem mint üdítőital, hanem mint gyomorbajokra alkalmazandó orvosság volt használatos, de az egyedi összetevők és a különleges ízvilág nem sokkal a recept feltalálása után kelendővé vált. Két évvel később, 1888-ban Asa Griggs Candler üzletember tulajdonába került a recept, aki 1896-ban az ital nagy népszerűsége miatt megalapította a ’The Coca-Cola Company-t’. Ezen történésekkel egyidőben egy másik gyógyszerész, Caleb Bradham is egy hasonló ital receptjének kifejlesztésével próbálkozott. Itala, a Brad’s Drink az átnevezés után Pepsi-Cola-ként vált híressé és annak népszerűsége indokolta egy vállalat megalapítását, melyre a Pepsi-Cola Company néven 1902-ben került sor.
Brad’s Drink – a Pepsi ősének logója
Forrás: Cloudinery
Az Egyesült Államokban a két üdítőmárka hamar széles ismertségre tett szert, de a 20. század első felében kétség kívül a Coca-Cola Company számított sikeresebbnek. A Pepsi-Cola Company ugyan hasonló termékkel komoly versenytárssá is válhatott volna, a cég pénzügyi háttere évtizedeken keresztül instabil volt, 1923-ban és 1931-ben is csődeljárás alá került. A csődközeli állapotokban a vállalat vezetése felvásárlási ajánlatokat is tett a Coca-Cola Company-nak, de a Coca-Cola nem tartott befektetésre érdemesnek a Pepsit. A nagy gazdasági világválság után a Pepsi pénzügyei is rendeződtek és a cég működése jövedelmezővé vált a rendkívül kedvező, palackonkénti 5 centes árazásnak köszönhetően.
Pepsi generáció
A huszadik század folyamán a két brand fokozatosan az amerikai kultúra és mindennapok részévé vált. Az italok ízét, logóit és szlogenjeit az egész ország ismerte és a termékek megjelentek távoli országok boltjainak polcain is. A két cég marketing stratégiája élesen elkülönült. A Coca-Cola a nosztalgikus, történelmi fókuszú családi és baráti közösségek közös időtöltését jelenítette meg vizuális hirdetésein és a Coke kampányok is jellemzően valamilyen családi esemény (születésnapok, esküvők) vagy ünnepek (karácsony, hálaadás) köré összpontosultak. A Coca-Cola a közösséghez való tartozás igényének kielégítését tűzte ki célul és a brand megítélése a mai napig ebbe az irányba mutat. Ugyan a Pepsi a Coca-Cola sikerei láttán próbálkozott hasonló témájú kampányokkal (kék karácsony a Pepsivel), hagyományosan a Pepsi más értékeket képvisel. A Pepsi színei építenek az amerikai identitás sarokkövét képező amerikai nemzeti lobogóra, hiszen a Pepsi színei is a kék-fehér-piros, akárcsak az amerikai zászló színei. A két vállalat piaci részesedése az Egyesült Államokban a Pepsi utolsó csődközeli állapota és az 1980-as évek között eltelt fél évszázadban közel megegyező szintre került, ami azt jelentette, hogy a Coca-Cola fokozatosan elveszítette korábban élvezett dominanciáját a piacon.
Az 1975-ben elindított Pepsi-kihívás (Pepsi Challenge) egy olyan hatékony marketingkampány volt, mely a Pepsi Coca-Cola-nál kedvezőbb megítélését hirdette az íz-vakteszteken elért jobb eredményekre hivatkozva. A tesztek ugyan nem hivatalos kísérlet keretében zajlottak és a Coca-Cola mintákat az optimálisnál hidegebben kínálták kóstolásra, a Pepsi valóban számottevően kedvezőbb véleményeket kapott. A Pepsi Challenge az egész országot éveken keresztül foglalkoztatta, így a Pepsi piaci részesedése az 1970-es évek végére megközelítette a Coca-Cola részesedését.
A Pepsi a sikeres vaktesztkampány lezárulta után újabb hatásos szlogennel állt elő: ’Az új generáció választása’ (Choice of the New Generation) – ezzel vitán felül a fiatalabb korosztály fogyasztási szokásainak átalakítását célozták. A kampányban a Pepsi hírességeket szerződtetett, mint például az 1980-as évek egyik legnépszerűbb előadója, Michael Jackson, akik a Pepsi arcaiként fogyasztók millióit győztek meg arról, hogy ha üdítő, akkor Pepsi.
A Pepsi logója Michael Jackson új albumán
Forrás: Kleinanzeigen
A Coca-Cola a Pepsi Challenge és a Choice of the New Generation kampány eredményeit passzív szemlélőként kísérte végig. A Coca-Cola piaci részesedése folyamatosan csökkent (1981-85. között 24%-ról 21%-ra), bevételei sorozatosan elmaradtak az előző évitől. A cég vezetése ekkor egy nagy keretösszegű kísérlet megszervezésére vállalkozott, melynek során több ezer önkéntes bevonásával és dollármiliók feláldozásával vaktesztek végeláthatatlan során keresztül megalkották a Coca-Cola új receptjét, mely a vakteszteken jobban szerepelt, mint a Pepsi. Az új recept alapján készült termék a New Coke nevet kapta és 1985-től – 77 napig – volt kapható.
A New Coke kampány a Coca-Cola által nem várt népharagot és elégedetlenséget okozott. A legelhivatottabb Coca-Cola rajongók még utcára is mentek, hogy demonstrációk keretében fejezzék ki nemtetszésüket. A klasszikus recept alapján készült italok a közönség nyomására 77 nappal a New Coke bevezetése után visszakerültek a polcokra.
A New Coke és a klasszikus Coca-Cola
A visszatérés
A Coca-Cola vezetése az elhibázott New Coke ellenére sikeresnek ítélték a kezdeményezést, hiszen a Coca-Cola sikeresen visszatért a közbeszédbe és a törzsfogyasztók mobilizálása is sikeres volt. A cég nem sokkal a klasszikus recept visszaállítása után a termékpaletta szélesítése mellett döntött, így hamarosan megjelent a Diet Coke, majd a 2000-es évek elején a Coke Zero. Az új termékvariációk hatalmas sikert arattak a fogyasztók körében és lépéskényszerbe hozták a Pepsit, mely a Choice of the New Generation kampány óta nem volt képes kezdeményező szerepbe kerülni a Coca-Colaval szemben. A két cég rivalizálása a mai napig intenzív, de kijelenthető, hogy az amerikai piacon kívül a legtöbb országban a Coca-Cola számít sikeresebb és népszerűbb üdítőmárkának. A versengés a ’kóla-háborúk’ néven vált ismertté és ugyan az 1980-as évekhez hasonló feszült rivalizálásra nem számíthatunk a közeljövőben, a verseny egyáltalán nem mondható lefutottnak.
