A Red Bull sok tekintetben kiemelkedik az energiaitalok sorából, hiszen ismertebb és közkedveltebb versenytársainál, annak ellenére, hogy összetevői szinte megegyeznek más márkák alapanyagaival, illetve a termékek előállítási költsége is alacsony. Ennek ellenére a Red Bull nagyjából két és félszer drágább a boltokban kapható alternatíváknál. A prémium árak nem véletlenül alakultak ki, hiszen a brand az 1980-as évek óta tudatosan felépített marketing stratégiájának köszönhetően hajlunk arra, hogy többet fizessünk egy termékért, mely nem csak energiát, de egy életérzést is kölcsönöz.
Thaiföldről Ausztriába
A TC Pharmaceuticals nevű thai gyógyszeripari vállalat alapítója, Chaleo Yoovidhya az 1970-es években kifejlesztett egy folyadékot, mely magas koffein- és cukortartalma miatt alkalmas volt arra, hogy a több műszakban dolgozó gyári munkások és kamionsofőrök éberségét fenntartsa és energiát adjon a munka hatékony elvégzéséhez. Az ital neve Krating Daeng lett, melynek jelentése vörös bika. Chaleo 1976-tól gyógyszertáraiban forgalmazta a terméket, mely az 1980-as évek közepére országszerte ismert és szeretett termékké vált, logóját a két egymásnak feszülő vörös bikát egyre többen felismerték.
Krating Daeng energiaital
Forrás: Yoohong
Dietrich Mateschitz, egy osztrák vállalkozó az 1980-as években Thaiföldön nyaralt, amikor felfedezte az italt, ami megszüntette a repülés utáni jetlag és a másnaposság tüneteit. Az eset után felismerte a termékben rejlő potenciált és üzleti ajánlatott tett a Krating Daeng tulajdonosának, miszerint egy osztrák leányvállalat Európában is forgalmazná az energiaitalt némileg módosított összetétellel. Chaleo elfogadta az ajánlatot és kisebbségi tulajdonos lett a Red Bull GmbH-ban, mely a Thaiföldön bejáratott italt átalakítva, csökkentett cukortartalommal, szénsavas verzióban kezdte forgalmazni az italt Ausztriában.
A Red Bull gyorsan terjeszkedett, 1992-ben megjelent Szlovéniában és Magyarországon, majd 1994-ben az Egyesült Királyságban és Németországban is.
A német fogyasztók akkora érdeklődést tanúsítottak az energiaitalok iránt, hogy a cég kifogyott az alumínium dobozokból. A probléma elhárítása lassan ment, ezért a Red Bull németországi vetélytársa, a Flying Horse egy időre át is vette a vezető szerepet a piacon.
A kezdeti sikerek mellett azonban Dietrich Mateschitz-nek és csapatának számos nehézséget kellett leküzdenie. Az italok magas koffeintartalma miatt Ausztriában három éven keresztül zajlottak az egészségügyi vizsgálatok – a folyamatot lassította, hogy az italok egy részében minimális arányban kokaint találtak - mielőtt a Red Bull-os dobozok megjelenhettek a boltokban. Emellett palackozási kellemetlenségek is adódtak, de a vásárlók bizalmatlanságát is meg kellett szüntetni, ami az energiaitalok keverőként való alkalmazásával sikerült is. Az osztrák klubokban népszerűvé vált a tömény italok Red Bull-al való keverése, ami után a termék szélesebb körben is kedveltté válhatott. Néhány országban az osztrák laborokban végzett vizsgálatok eredményét elutasítva külön tesztelés alá esett a Red Bull, ami nem minden esetben végződött pozitívan. Dániában és Norvégiában a termékeket magas koffeintartalmuk miatt csak gyógyszertárakban forgalmazhatják, Franciaországban pedig egészségügyi okokra hivatkozva teljes tiltás alá kerültek.
A gyors terjeszkedés a kihívások ellenére töretlenül folytatódik napjainkban is. A Red Bull számos országban piacvezető, többek között az Egyesült Államokban is, 23,3%-os részesedéssel. A tulajdonos szerint a siker titka, hogy a cég magánvállalatként működik, így a döntések kizárólag a vállalat érdekei mentén születnek, külső befektetők szándékainak való kitettség nélkül. Ennek fényében a projektek finanszírozásának legfontosabb elve, hogy hitelek és kölcsönök felhasználása nélkül, belső anyagi forrásból valósulhatnak meg.
’Buzz-Marketing’ és a differenciáló tényező
A Red Bull sikerének titka minden bizonnyal nem hétköznapi marketing stratégiájában rejlik. A stratégia három pilléren nyugszik, melyek a következők: megjelenés olyan exkluzív eseményeken, melyeken a média jelentős mértékben képviselteti magát, influenszerek bevonásával, szájról-szájra terjeszteni a márka értékajánlatát, valamint az extrém sportok és világrekord kísérletek anyagi támogatása. Utóbbi számos formában megvalósul, gondoljunk csak a Forma 1 Red Bull csapatára, a Lipcse és Salzburg futballklubokra, vagy a Red Bull repülési versenyekre. A cég hirdetési módszerei is beváltak, amit jelez a Red Bull ikonikus szlogenje: A Red Bull szááárnyakat ad, vagy az emblematikus grafika az italok televíziós reklámjaiban.
A Red Bull reklámok emblematikus grafikájának egy példája
Forrás: CDN
Az agresszív marketing fontos elemei a Red Bull autók, melyek feltűnőség mellett arról híresek, hogy az utastérben ülő Red Bull lányok városról városra járva osztogatják a csomagtartóban lévő ingyenes italokat, ezzel népszerűsítve a márkát. Az autók gyakran egyetemi campusok környékén tűnnek fel, hiszen a cég főként a kalandokra és kihívásokra nyitott, aktív életet élő fiatalokat célozza termékeivel.
A Red Bull termékcsalád nem számlál sok tagot, főleg ha más energiaital márkákhoz hasonlítjuk. A brand limitált számú terméke azonban kiemelt promóciós háttérrel rendelkezik, hiszen a vállalat a marketing tevékenységre átlagon felüli energiát szentel. A kitüntetett figyelem megvalósítható, hiszen a gyártást a cég partnere, a Rauch végzi, az alapanyagok pedig a thai vállalattól érkeznek. A körülmények tehát ideálisak ahhoz, hogy a Red Bull legfontosabb feladatára összpontosítson: értéket teremtsen vásárlóinak és rábírja őket, hogy akkor is elköteleződjenek a márka mellett, ha nem kedvelik különösebben az energiaitalokat. Mindezek ismeretében azonban továbbra is felmerül a kérdés, miért vásároljuk meg a Red Bull italokat eltúlzott áraik ellenére?
A Red Bull célja, hogy ne csak egy energiaital legyen, hanem annál több, egy életstílus. A márkát az izgalommal, kalandokkal és extrém sportokkal azonosítjuk, aminek mindenképpen részesei szeretnénk lenni. A cég ezt azzal éri el, hogy egy történetet mesél el a vásárlóknak, melyben ők vannak a középpontban, az eladni kívánt italok pedig csak másodlagosak. A vállalat értékeinek konzisztens kommunikálása lehetővé teszi, hogy az átlagosnál magasabb áron kínálják termékeiket, így kiemelkedve versenytársaik közül. Az értékajánlat tehát eléggé kedvező ahhoz, hogy a fogyasztók a hasonló összetétel és a magasabb árak ellenére más energiaitalok helyett a Red Bull-t válasszák.
