A kínai internet a világ többi részétől leválasztva, egy saját buborékban működik. A “Kínai Nagy Tűzfal” kizárja a nyugaton népszerű közösségi média platformokat, híroldalakat, és streaming felületeket, kínai változatokat kínálva helyettük — még a kínai tulajdonú Tiktokot is, amelynek helyi megfelelője a Douyin. Ezek az oldalak és appok azonban gyakran merően máshogy működnek, mint nyugati megfelelőik; sokkal szélesebb a funkciók köre és jóval kiszolgáltatottabbá teszik a felhasználót, mivel egyszerre válnak szinte kizárólagos kapcsolattartási felületté, szórakozási forrássá, fizetőeszközzé, keresőmotorrá, piactérré és rengeteg ember számára pénzkeresési forrássá is.
A kínai közösségi média világa
A legnépszerűbb kínai alkalmazás a WeChat (kínaiul Weixin), amelyről bizonyára sokan hallottak már, erről több cikk is született. Ez a “szuperapp” a Facebook, Messenger, Instagram és Apple Pay funkcióinak egyvelegével szinte teljes egészében átszövi a kínai felhasználók mindennapjait. Jelenleg havonta 1,3 milliárd aktív felhasználót számlál, ami Kína népességének 80%-át jelenti. Bár egyértelműen ez a legnépszerűbb kínai alkalmazás, a a Douyin — majdnem 800 millió felhasználóval — még érdekesebb újításokkal tört be nemcsak a közösségi média, de az e-kereskedelem területére is, így érdemes közelebbről megvizsgálni.
Ez az anya-fia páros táncoló videóival milliós nézettséget ér el a Douyinon és más videómegosztó platformokon. Forrás: South China Morning Post Youtube csatorna
A Douyin tulajdonosa a ByteDance, ugyanaz a cég, amely egyelőre a Tiktok tulajdonosa is — ez Biden tulajdonosváltást előíró törvényének január 19-i határidejével változhat, hacsak az amerikai Legfelsőbb Bíróság el nem fogadja a ByteDance fellebbezését. Bár mindkettő rövid videós platform és a logójuk is gyakorlatilag ugyanaz, Kínában csak a Douyin, Kínán kívül pedig csak a Tiktok érhető el, és működésük is nagyban eltér.
A TikTokot világszerte sokan használják bevételi forrásként, akár termékek reklámozásával, akár a nézettség után járó fizetések révén. Éppen ezért kavart nagy vihart az Egyesült Államokban felmerült tiltási szándék. A Douyin azonban még magasabb szintre emelte a platformon belüli pénzkeresést: itt a hirdetett termékeket a nézők közvetlenül az alkalmazáson belül vásárolhatják meg, méghozzá a tartalomgyártók saját Douyin-csatornáján keresztül. Az így generált bevételből a livestreamet vagy rövid videót készítő alkotók részesedést kapnak.
Az Egyesült Államokban rengetegen tüntettek a Tiktok betiltása ellen. Forrás: Getty Images
Bár a nemzetközileg elérhető TikTok felhasználói bázisa nagyobb, mint a Douyiné, a ByteDance bevételeinek 80%-a mégis a kínai alkalmazásokból, elsősorban a Douyinből származik. Ez a siker annak köszönhető, hogy míg a Douyin felülete és dizájnja szinte azonos a TikTokéval, a Douyin valójában egy online bevásárlóközpontként is funkcionál. Az eladók – legyen szó elektronikai termékekről, ruhákról vagy élelmiszerekről – saját online boltot működtethetnek a platformon, a Douyin pedig minden egyes tranzakcióból részesedést kap. Ez a modell egyedülálló módon ötvözi a szórakoztatást és az e-kereskedelmet, amely jelentős bevételi forrást biztosít az anyavállalat számára.
A Douyin tehát valahol a teleshop és a TikTok ötvözete, egy olyan online szórakoztató- és piactér, amely a közösségi média élményét kombinálja az online vásárlás kényelmével. A felhasználók rövid videós tartalmak és élő közvetítések böngészése közben néhány kattintással vásárolhatnak, vagy akár adományozhatnak is az általuk kedvelt tartalomkészítőknek. Ez az innovatív megközelítés a Douyint 2016-os indulása óta egyre előrébb repítette, és mára Kína 5 legnagyobb e-kereskedelmi platformja között tartják számon.
Livestreamerek a Douyinon
A Douyint Kínában a társadalom széles rétegei használják, függetlenül korosztálytól, társadalmi helyzettől vagy lakóhelytől, legyen az város vagy vidék. Az alacsony belépési küszöb a tartalomgyártás világába különösen vonzóvá teszi a platformot, hiszen bárki könnyen elindíthatja saját csatornáját így egyre többen tekintenek a Douyinre lehetséges bevételi forrásként. Míg a legtöbb tartalomgyártó napi néhány ezer forintnak megfelelő összeget keres, addig a leghíresebb livestreamerek akár hollywoodi sztárokéhoz hasonló jövedelmekre tehetnek szert. Ez a lehetőség reményt nyújt a kezdőknek és az alacsonyabb jövedelmű alkotóknak, hogy ők is sikeresek lehetnek a platformon.
A leghíresebb kínai livestreamer, Zheng Xiang Xiang hetente akár dollármilliókat keres ruhákat reklámozó videóival. Forrás: Medium.com
A felhasználók nagy része livestream, avagy élő videózás formájában gyárt tartalmat az oldalon, de népszerű a rövid videós formátum is. Kínában több mint 15 millió livestreamer, azaz "wangluo zhubo" tevékenykedik, nekik általában ez is a fő bevételi forrásuk. 2024-ben a livestreamerek jövedelme átlagosan 40%-kal nőtt. Ennek ellenére ez nem egy hivatalosan elismert szakma az országban, így a livestreamerek nem jogosultak azokra a különböző kormányzati támogatásokra, amelyekre más szakmák dolgozói igen. Ez a helyzet azonban várhatóan változni fog, miután a kínai kormány az élő közvetítések növekvő népszerűsége nyomán májusban elindította a hivatalos elismerés többéves folyamatát. Ez a lépés szigorúbb szabályozások és adózási kötelezettségek bevezetését vonhatja maga után, ugyanakkor biztosítja a szektor hosszú távú támogatását és a munkahelyek stabilitását.
Versenybe szállni csak ügynökkel vagy mentorral lehet
Ha valaki pénzkeresés céljával regisztrál a Douyinra, elképesztő mértékű versennyel szembesül: influenszerek és márkák milliói küzdenek a felhasználók figyelméért. Ezt a lehetőséget felismerve egy külön iparág fejlődött ki a livestreamerek támogatására. Jelenleg körülbelül 25 ezer MCN (Multichannel Network) működik, amelyek szakértői segítséget nyújtanak a tartalomgyártásban, márkaépítésben, népszerűsítésben, valamint a közösségi média fiókok kezelésében. A verseny intenzitása miatt ma már szinte lehetetlen MCN támogatása nélkül érvényesülni a Douyinon. Nem véletlen, hogy világszerte a közösségi média fiókok 40%-a együttműködik ilyen hálózatokkal, ami a platform sikerének és a professzionális tartalomgyártás elterjedésének egyik kulcsa.
Az MCN-ekkel való együttműködés komoly kompromisszumokat követel a tartalomgyártóktól. Egy ilyen ügynökséggel kötött szerződés gyakran azt jelenti, hogy a livestreamer elveszíti a tartalma feletti döntéshozatal jelentős részét, és csupán egy „arc” szerepére korlátozódik. Az MCN-ek iránymutatása és tanácsai alapján a tartalomgyártók termékeket reklámoznak, énekelnek, táncolnak, vagy akár extrém, figyelemfelkeltő helyzetekben – például éjszaka a hideg utcán ülve – beszélnek a kamerának. A nagyobb nézettség érdekében gyakran kénytelenek egyre meghökkentőbb vagy kényelmetlenebb akciókat végrehajtani élő adásban.
Kínai livestreamerek éjszaka, az utcán is dolgoznak. Ez a trend pár éve terjedt el, mivel az extrémebb körülmények nagyobb nézettséget és több adományt vonzanak. Forrás: Hong Kong Free Press
Ezen túlmenően az MCN-ek jelentős részt követelnek a bevételből, akár a teljes összeg 10-30%-át. Ehhez jön még, hogy a Douyin az e-kereskedelmi tranzakciókból és adományokból származó jövedelem 50%-át levonja. Így a tartalomgyártók gyakran a videóik által generált bevételnek mindössze 20-40%-át tarthatják meg, ami sokak számára kiábrándítóvá teszi ezt a látszólag ígéretes bevételi forrást.
Akik egy MCN-nel való együttműködést nem engedhetnek meg maguknak, azok gyakran “tanoncnak” állnak egy-egy nagyobb livestreamer mellé. Ezek az együttműködések általában kölcsönös előnyökkel járnak: a sikeres mentor népszerűsíti a tanonc csatornáját és tanácsokkal látja el, míg a tanonc cserébe a saját tartalmain keresztül hirdeti mentorát, valamint asszisztensként segíti az élő videók előkészítését és lebonyolítását.
Az ilyen informális mentor-tanítvány kapcsolatok egyre népszerűbbé válnak, és a Douyinon is megfigyelhető, hogy az Instagramhoz, Tiktokhoz vagy Youtube-hoz hasonlóan több tucat tartalomgyártóból álló hálózatok alakulnak ki. Ezek a közösségek egymással szorosan együttműködve egy összefüggő, több csatornán átívelő világot kínálnak a nézőknek. Kollaborációk, kihívások és közös videók segítségével nemcsak szórakoztatják a közönséget, hanem különféle formában pénzt is gyűjtenek tőlük, például adományok révén vagy termékek reklámozásával. Az egyik legnépszerűbb adománygyűjtési forma a “harc”, melynek során valamilyen igazi megmérettetés közben igazából az nyer, aki több adományt kap a nézőktől.
A Douyin az idősebb korosztályt is meg tudja szólítani, felhasználóinak majdnem 10%-a 40 év feletti. Az alkalmazás egy „idős üzemmódot” is kínál; ez a funkció nemcsak vizuálisan – feliratokkal vagy felugró ablakokkal – figyelmezteti a felhasználókat, ha túl hosszú ideje használják az appot, hanem hangüzenettel is udvariasan felszólítja őket arra, hogy tartsanak szünetet az egészségük érdekében. Hasonló funkció a fiatalok számára is elérhető, az applikáció automatikusan blokkolja a tinédzsereket tartalmazó videókat, és napi 40 percre és bizonyos napszakokra korlátozza a kiskorúak idejét a felületen.
A TikTok és a Douyin szétválasztásának legfőbb oka ugyanaz, mint a Kínai Nagy Tűzfal bármely más korlátozásának: a cenzúra. A Douyin saját szabályzata egyértelműen rögzíti, hogy a felület „támogatja a kínai nemzet hagyományos kultúráját és erényeit, valamint a szocializmus alapvető értékeit”. Ennek megfelelően minden olyan tartalom, amely bármilyen módon kritizálja az államot, a pártot, a gazdasági teljesítményt vagy a rendszert, azonnal eltávolításra kerül a platformról.
